El problema de algunas agencias de marketing farma: mucho subcontratar… y precios inflados

Hay una escena bastante común en farma: tú pides una cosa relativamente clara (una landing, una campaña, una automatización, un “refresh” creativo, un par de emails aprobados en Veeva)… y de repente te llega un presupuesto que parece el ticket de un cohete a Marte. Sin combustible, sin piloto y con “gestión” como concepto abstracto.

Y no, no siempre es mala fe. Pero sí es un modelo que se repite demasiado: la agencia vende “capacidad”, pero lo que realmente hace muchas veces es revender trabajo de terceros con un margen encima. Subcontratar, subcontratan todos. El problema es cuando el valor real se diluye y tú acabas pagando capas de intermediación, no resultados.

Subcontratar no es el villano. El villano es el “subcontrato infinito”

Subcontratar puede ser sano: especialistas, picos de trabajo, perfiles raros (desarrollo, SEO técnico, animación, data engineering, legal/compliance editorial, etc.). Perfecto.

El problema empieza cuando el “equipo” que te presentan es básicamente un powerpoint y:

• La agencia central no produce, solo coordina.

• La coordinación se convierte en más reuniones que entregables.

• Cada pieza pasa por 2–3 manos antes de llegar a quien realmente la hace.

• El presupuesto crece porque estás pagando gestión de la gestión.

Y ojo: coordinar tiene valor. Pero si tu presupuesto está compuesto en gran parte por “Project Management”, “Account”, “Client Service”, “Traffic”, “Quality Layer”, “Strategic Oversight”… y el output final no mejora, algo huele raro.

El síntoma clásico: costes altos, timelines largos, y calidad… normalita

Lo más frustrante no es solo el precio. Es el combo:

• Entregas lentas (porque todo se encadena).

• Cambios carísimos (porque cada cambio reabre la cadena).

• Responsabilidad difusa (“eso lo lleva el partner”, “eso depende del proveedor”, “eso es por compliance”).

• Calidad inconsistentente (porque el equipo real cambia según disponibilidad).

Al final, tu equipo interno siente que está “empujando” un elefante por un pasillo estrecho. Y tú, como cliente, acabas gestionando a la agencia… que supuestamente gestiona.

La parte incómoda: el margen no siempre se ve, pero siempre está

Esto es lo que pasa en silencio: si tú pagas X, una parte puede ir a ejecución real y otra a capas.

Ejemplo fácil:

• Tú pides una landing y un set de creatividades.

• La agencia lo vende como “equipo senior”.

• Pero el desarrollo lo hace un proveedor externo, el diseño lo hace otro, y el copy lo hace un freelance.

• La agencia suma margen a cada bloque, y además te cobra gestión.

¿Resultado? Precio premium, pero ejecución con piezas “commodity”.

Y lo peor: muchas veces ni lo sabes. Porque te venden “equipo integrado”, cuando en realidad es “equipo ensamblado”.

En farma esto duele más por dos razones

1. Compliance y ciclos de aprobación En farma, cada capa extra multiplica el tiempo. No es como hacer una campaña de zapatillas. Un cambio en un claim o en un descargo puede rebotar y romper el calendario entero.

2. La complejidad digital ya es alta de por sí CRM, consentimiento, segmentación, journeys, tagging, analítica, contenido modular, UX, performance… Si encima le metes intermediación, la complejidad se convierte en barro.

Cómo detectarlo rápido (sin ponerte paranoico)

Señales bastante claras:

• Te presentan un “equipo” pero cuando preguntas quién ejecuta, hay evasivas.

• El presupuesto tiene mucho % en gestión frente a producción.

• Los entregables vienen “cerrados” (poca transparencia en horas, perfiles, tarifas).

• Cuando hay un problema, nadie puede decir con claridad: “esto es mío, yo lo soluciono”.

• Pides optimizar y la respuesta siempre es “necesitamos más presupuesto”.

Qué modelo funciona mejor (y no requiere guerra con nadie)

La solución no es “odiar a las agencias”. Es re-equilibrar el sistema. Lo que suele funcionar:

• Transparencia de estructura: qué se hace in-house, qué se subcontrata, y con qué margen. Sin drama.

• Pago por valor + control de ejecución: tú pagas estrategia/gestión cuando aporta, pero no como impuesto fijo.

• Equipos núcleo pequeños, especialistas bajo demanda: menos capas, más claridad.

• KPIs de operación, no solo de creatividad: tiempos de entrega, ratio de retrabajo, cumplimiento de SLA, calidad de primera entrega.

• Documentación y ownership: si un partner ejecuta, que quede claro quién es y qué estándar sigue.

En resumen: subcontratar no es el problema; ocultarlo y multiplicarlo sí.

Cierre: pagar caro no molesta… si se nota

La gente paga con gusto cuando ve valor. El enfado aparece cuando pagas premium y te entregan “normal”, tarde, y con ruido.

Si una agencia te aporta visión, velocidad, calidad y control, merece cada euro. Pero si lo que aporta es principalmente intermediación, entonces lo honesto es decirlo: eso no es una agencia creativa/estratégica, es una central de compras con reuniones.

Y mira: si al menos las reuniones fueran entretenidas… pero ni eso.