El marketing farmacéutico: ¿por qué muchas agencias no están dando la talla?

Hola a todos. Si estás leyendo esto, probablemente trabajas en la industria farmacéutica, eres médico, o simplemente te interesa cómo se comunica la industria con los profesionales de la salud (HCPs). Hoy quiero hablar de algo que veo constantemente: muchas agencias de marketing especializadas en farma no dominan el marketing de verdad. No me refiero a que no sepan hacer una presentación bonita o enviar un email; hablo de marketing real: el que capta la atención, genera interés genuino y aporta valor. Y cuando eso falla, los médicos terminamos saturados de mensajes que no nos dicen nada nuevo y, peor aún, están mal hechos.

El problema de fondo: falta de expertos reales

En muchas agencias del industria farmacéutica, los equipos están formados por gente que conoce mucho de regulaciones (que es imprescindible, ojo), pero poco de principios básicos de marketing y diseño. No hay directores de arte con experiencia en captación de atención visual, ni copywriters que sepan escribir un titular que enganche, ni estrategas que entiendan comportamiento del consumidor (en este caso, del médico).

Resultado: creatividades que parecen sacadas de un catálogo de los 90, emails con asuntos genéricos como “Nueva información sobre [producto]” y banners que nadie abre. ¿Te suena?

Ejemplos prácticos (y dolorosos) de la industria

Imagina un email que llega a un médico con el asunto: “Actualización clínica importante”. Abres expectante y… es un PDF de 20 páginas con el resumen de características del producto, lleno de texto denso, sin jerarquía visual, con logos gigantes y fotos de stock de médicos sonrientes mirando un microscopio. Nadie lo lee entero. Ese email no aporta valor; solo ocupa espacio en la bandeja.

Otro clásico: los banners en portales médicos. Un rectángulo con el nombre del fármaco en letras enormes, una foto del envase y la frase “Descubre más”. ¿Descubrir qué? No hay beneficio claro, no hay gancho, no hay razón para hacer clic. Es publicidad por publicidad.

Y los detalleadores digitales: presentaciones que son básicamente el mismo discurso de visita presencial, pero en PDF. Slide tras slide de datos clínicos sin storytelling, sin visuales que faciliten la comprensión, sin un hilo conductor que haga que el médico piense “esto sí me sirve para mi práctica diaria”.

Ahora, miremos fuera del sector: así se hace bien

Para que se entienda mejor, vayamos a ejemplos de marcas que nada tienen que ver con farma, pero que cualquiera entiende (incluso tu abuela que no usa internet).

• Apple – Cuando lanza un iPhone, no te bombardean con las especificaciones técnicas en el asunto del email. Te mandan un video cortísimo con una frase como “Esto lo cambia todo. Otra vez.” y una imagen impactante. Tú haces clic porque quieres ver qué es. Usan espacio en blanco, tipografía limpia, colores que guían la vista. Captan atención en segundos.

• Nike – Sus anuncios no dicen “Compra nuestras zapatillas porque tienen tal amortiguación”. Dicen “Just Do It” y te muestran a alguien superándose. Emoción primero, producto después. El médico no tiene tiempo: si tu creatividad no genera emoción o curiosidad en 3 segundos, perdió.

• Duolingo (la app de idiomas) – Sus notificaciones son famosas: “¡El búho te extraña!  ¿Vas a dejar que se enfade?” Es coloquial, humano, gracioso. No dicen “Complete su lección diaria”. Usan psicología básica: miedo a decepcionar al búho. Resultado: tasas de apertura altísimas.

¿Se puede hacer esto en farma? Claro que sí, dentro de las regulaciones. Un asunto de email como “Cómo reducir un 30 % las recaídas en pacientes X (datos reales)” funciona mil veces mejor que “Información sobre [producto]”. Un banner con una pregunta real que el médico se hace todos los días: “¿Sus pacientes con migraña crónica siguen sin control?” y luego la solución.

Las consecuencias del mal marketing farmacéutico: saturación y rechazo

Cuando los médicos recibimos 20-30 emails al día de фарма, más banners, más invitaciones a webinars que son puro pitch disfrazado, nos saturamos. Y cuando encima la mayoría están mal hechos (textos eternos, diseños feos, mensajes genéricos), desarrollamos un rechazo automático. Abrimos menos, confiamos menos, y el mensaje real (que a veces sí es valioso) se pierde en el ruido.No aportamos valor al médico → el médico nos ignora → la marca pierde impacto → el laboratorio se frustra y pide más volumen → más saturación. Círculo vicioso.

¿Qué podemos hacer diferente?

Contratar o formar profesionales reales: diseñadores que entiendan jerarquía visual, copywriters que sepan escribir para humanos ocupados, estrategas que hayan trabajado en consumer y sepan adaptar esas técnicas al entorno regulado.

Empezar a pensar en el médico como un ser humano con poco tiempo y mucha información, no como un buzón de emails. Preguntarse siempre: ¿esto le aporta algo nuevo? ¿Lo leería yo si estuviera en su lugar?

El marketing farma no tiene por qué ser aburrido ni ineficaz. Puede ser profesional, regulado y, al mismo tiempo, humano y efectivo. Solo hace falta que las agencias incorporen expertos de verdad en marketing y diseño, no solo en cumplimiento normativo.

¿Qué opinas tú? ¿Estás cansado de recibir el mismo tipo de comunicaciones? ¿Has visto algún ejemplo que sí funcione? Deja tu comentario, me encantaría saber.