CLM y PDFs interactivos en farma: qué son, qué tipos hay y cuándo usar cada uno (sin líos)

En los últimos años, en farma hemos pasado del papel a la tablet casi sin darnos cuenta. Hoy hablamos de CLM, PDFs interactivos, materiales digitales, como si todo el mundo tuviera claro qué es cada cosa. Y la realidad es que muchas veces usamos los mismos términos… para cosas muy distintas.

Por eso este artículo no va de tecnología, va de entender bien qué tenemos entre manos, qué tipo de material estamos usando y, sobre todo, para qué sirve cada uno en la visita médica.

Empecemos por el principio: ¿qué es un CLM o un PDF interactivo?

Un CLM (Closed Loop Marketing) o PDF interactivo es un material digital pensado para apoyar la visita médica. Normalmente se utiliza en una tablet u ordenador y su función principal es acompañar la conversación entre el delegado y el profesional sanitario.

No es solo “un PDF bonito”. Es una herramienta que puede:

• Ordenar el mensaje

• Facilitar la explicación de datos complejos

• Adaptarse (más o menos) a lo que el médico quiere ver

La gran diferencia entre unos CLM y otros no está en el nombre, sino en cómo se navegan y cuánta interacción permiten.

Y aquí es donde aparecen los tres grandes tipos de CLM que solemos encontrar en farma.

CLM simple: el de navegación lineal, de toda la vida

Este es el formato más básico y también el más extendido. Es, básicamente, un documento digital que se recorre de principio a fin, como una presentación clásica.

En la práctica, el delegado abre el material y va pasando pantallas una detrás de otra. No hay decisiones que tomar, no hay rutas alternativas: el recorrido está cerrado desde el principio.

Un ejemplo muy reconocible

Imagina una visita donde el delegado empieza por:

1. Mecanismo de acción

2. Eficacia

3. Seguridad

4. Posología

Y siempre sigue ese orden, visita tras visita, médico tras médico. Si el profesional sanitario quiere ir directamente a seguridad, toca pasar varias pantallas hasta llegar allí.

Cuándo suele funcionar bien

Este tipo de CLM encaja cuando:

• El mensaje es muy estructurado

• Se busca máxima homogeneidad en el discurso

• El material es core y no necesita mucha adaptación

• Se quiere minimizar riesgos de compliance o técnicos

Sus límites

El problema aparece cuando la conversación no es lineal, porque la mayoría de las visitas no lo son. El médico pregunta, interrumpe, quiere ir al grano. Y el material no siempre acompaña bien ese ritmo.

CLM light o interactivo: cuando la conversación manda

Aquí damos un paso más. El contenido sigue siendo relativamente sencillo, pero ya no obliga a seguir un único camino. Aparecen menús, botones y enlaces internos que permiten moverse libremente por el material.

La navegación deja de ser secuencial y pasa a ser dinámica.

Ejemplo muy real de visita

El delegado abre el CLM y ve un menú con varias opciones:

• Perfil del paciente

• Eficacia

• Seguridad

• Comparadores

El médico dice: “Enséñame directamente seguridad”.Un toque y estás ahí.Luego pregunta por comparadores y se accede sin volver atrás ni pasar pantallas intermedias.

El material se adapta a la conversación, no al revés.

Por qué este formato suele gustar más

Porque se parece mucho más a cómo hablamos de verdad en una visita:

• No seguimos un guion rígido

• Respondemos a preguntas

• Saltamos de un tema a otro

Este tipo de CLM da más libertad al delegado y suele generar una experiencia más natural para el médico.

El punto crítico

Aquí no manda la tecnología, manda el diseño. Si la estructura no está bien pensada, el material se convierte en un caos. Un CLM interactivo mal diseñado puede desorientar más que ayudar.

CLM full: cuando hablamos de desarrollo y no solo de diseño

El tercer nivel ya juega en otra liga. Aquí no hablamos simplemente de un PDF con enlaces, sino de materiales desarrollados, con programación, lógica interna y experiencias mucho más avanzadas.

Este tipo de CLM puede incluir:

• Animaciones complejas

• Contenido que cambia según lo que selecciones

• Simulaciones

• Integraciones con datos o métricas avanzadas

Ejemplo claro

Durante la visita, el delegado selecciona:

• Tipo de paciente

• Peso aproximado

• Perfil clínico

Y el CLM adapta los mensajes, gráficos o datos a ese perfil concreto. No es solo mostrar información, es interactuar con ella.

Cuándo tiene sentido llegar a este nivel

No es para todo. Normalmente se reserva para:

• Productos estratégicos

• Grandes lanzamientos

• Mensajes muy diferenciales

• Situaciones donde el CLM es casi el protagonista de la visita

El riesgo habitual

Pensar que “más complejo es siempre mejor”. Estos materiales son potentes, sí, pero también más caros, más delicados y no siempre necesarios. Si el equipo no los usa bien, el esfuerzo se pierde.

Comparando los tres tipos de CLM de un vistazo

Aspecto	CLM simple	CLM light / interactivo	CLM full
Forma de navegar	Lineal	Libre, no secuencial	Totalmente dinámica
Complejidad técnica	Baja	Media	Alta
Programación	No	No	Sí
Adaptación a la visita	Limitada	Alta	Muy alta
Coste y esfuerzo	Bajo	Medio	Alto
Riesgo técnico	Muy bajo	Bajo	Medio / alto

La idea clave para quedarse

En farma, el mejor CLM no es el más sofisticado, sino el que mejor acompaña la conversación. A veces será uno simple, otras uno interactivo y, en casos muy concretos, uno full.

El problema no es elegir mal el formato, sino no tener claro para qué lo queremos.

Si el CLM ayuda al delegado a explicar mejor y al médico a entender más rápido, está bien elegido. Todo lo demás es accesorio.