Cómo detectar cuando una agencia de marketing te vende humo digital en farma

Voy a empezar siendo honesto.

Este artículo nace de la experiencia. De reuniones incómodas. De presupuestos aprobados con dudas. De materiales digitales que, en el fondo, sabíamos que no iban a funcionar, pero que aun así salieron adelante porque “había que hacer algo”, porque “la agencia lo recomienda” o porque “queda bien en el plan”.

Humo digital y métricas vacías en marketing digital farma.

Si trabajas en marketing en farma, esto te va a sonar.

No hablo de mala fe. Hablo de algo más sutil y más peligroso: el humo digital bien presentado. Ese que cumple normativa, entra por los ojos, se defiende bien en PowerPoint… pero no genera uso real ni impacto.

Y lo peor: cuesta mucho señalarlo sin parecer el aguafiestas.

El verdadero problema: cuando el marketing se mide por entregables, no por utilidad

En farma seguimos arrastrando una inercia muy clara: cuanto más material se entrega, más sensación de trabajo bien hecho.

• Más PDFs.

• Más creatividades.

• Más “ecosistema”.

Pero el entorno digital no funciona así. Nunca lo ha hecho.

El usuario (HCP o no) no valora el esfuerzo, valora la utilidad. Y cuando una agencia te vende muchas piezas sin una función clara, lo que está haciendo —consciente o inconscientemente— es inflar volumen para justificar presupuesto.

Aquí aparece el humo.

El humo digital no es algo mal hecho. Es algo innecesario, pero perfectamente defendible.

¿Qué entiendo yo por “humo digital” en farma?

Para aclararnos: el humo digital no es un diseño sencillo, ni una pieza corta, ni algo sobrio. Eso muchas veces es justo lo contrario.

Para mí, el humo digital es aquel material que existe más para tranquilizar a la organización que para ayudar al usuario.

Piezas que nacen de la pregunta equivocada:“¿Qué podemos producir?” en lugar de:“¿Qué necesita realmente quien está al otro lado?”

Es ese contenido que nadie pide, nadie usa, pero que siempre tiene una excusa: visibilidad, presencia, soporte, branding, engagement… palabras grandes que, si no se concretan, no significan nada.

El patrón que se repite (demasiadas veces)

Después de años viendo propuestas de agencias, el patrón es casi siempre el mismo.

Primero llega una presentación muy bien armada. Se habla de ecosistema, de journey, de omnicanalidad. Hasta aquí, todo correcto. El problema aparece cuando bajas al detalle y ves que cada pieza existe “por si acaso”, no porque cumpla una función clara.

Se proponen muchas acciones, pero pocas decisiones.

Se entregan muchos formatos, pero ningún foco.

Y al final, cuando preguntas para qué sirve exactamente cada cosa, las respuestas empiezan a diluirse.

Ahí es donde conviene frenar.

Señales claras de que algo no va bien (aunque todo parezca correcto)

Hay varias señales que, cuando se repiten, deberían activar todas las alarmas internas.

La primera es muy simple: no puedes explicar la pieza en una frase.Si necesitas dos minutos para justificar para qué sirve un banner, una landing o un vídeo, algo falla. En digital, lo que no se explica rápido, tampoco se consume rápido.

La segunda es cuando el material necesita explicación verbal. Si solo se entiende cuando alguien lo presenta en una reunión, no es material digital: es material para PowerPoint. Y el usuario real nunca tiene ese contexto.

La tercera señal es la ausencia total de UX. Mucho diseño, muchas capas, mucho texto… pero poca empatía con el tiempo, la atención y el dispositivo del usuario. En farma esto es especialmente grave, porque el tiempo es el recurso más escaso.

Y por último, las métricas. Cuando el éxito se mide únicamente en impresiones, alcance o visualizaciones, sin ninguna consecuencia práctica, estamos ante métricas decorativas. Métricas que suenan bien, pero que no cambian decisiones.

Una comparación necesaria: material útil vs material inflado

Para ponerlo en claro, dejo aquí una tabla que suelo usar mentalmente cuando reviso entregables. No es académica, es práctica.

Aspecto	Material digital con valor	Material digital inflado
Motivo de existencia	Resuelve una necesidad concreta del usuario	Justifica una línea del plan
Mensaje	Uno, claro y directo	Varios, poco priorizados
Consumo	Rápido, escaneable, usable	Lento, denso, exige esfuerzo
Diseño	Al servicio del uso	Al servicio del impacto visual
Métrica	Permite decidir qué mejorar	Solo sirve para reportar
Riesgo si no existe	Se nota	No pasa absolutamente nada

Cuando una pieza cae sistemáticamente en la segunda columna, no es mala ejecución. Es mala decisión estratégica.

La checklist que debería usarse antes de aprobar nada

Esto no va de desconfiar de las agencias, va de tener criterio interno. Y el criterio se entrena con preguntas incómodas.

Antes de aprobar cualquier material digital, yo siempre intento responder —de forma honesta— a esto:

• ¿Para qué existe realmente esta pieza?

• ¿Qué acción concreta espero que haga el usuario después?

• ¿Se entiende sin explicación adicional?

• ¿Funciona igual de bien en móvil, con prisa y con distracciones?

• ¿La métrica asociada me permitirá cambiar algo si no funciona?

• ¿Si mañana eliminamos esta pieza, alguien la echaría de menos?

Si la mayoría de respuestas generan dudas, no estamos ante una buena pieza. Estamos ante una pieza cómoda.

Errores muy nuestros que alimentan el problema

En farma cometemos algunos errores de base que hacen que el humo prospere.

Uno de los más comunes es confundir compliance con complejidad. Cumplir normativa no obliga a saturar de texto ni a crear experiencias pesadas. De hecho, suele exigir justo lo contrario: claridad extrema.

Otro error habitual es sobreestimar la paciencia del HCP. Pensamos que, porque el contenido es relevante, se lo leerá entero. La realidad es que el comportamiento digital no distingue sectores: todos escanean, todos filtran, todos descartan rápido.

Y el más peligroso: delegar completamente el criterio digital en la agencia. La agencia debe aportar visión y ejecución, pero el juicio de valor tiene que estar dentro. Si no existe, alguien lo rellenará… con volumen.

Cómo cambiar la conversación sin quemar puentes

Esto no va de ir contra las agencias. De hecho, las buenas agencias suelen agradecer este tipo de conversaciones.

El cambio está en qué preguntas haces. En lugar de pedir más piezas o más creatividad, conviene pedir más intención.

• Preguntar qué problema resuelve cada entrega.

• Qué pasaría si no existiera.

• Qué aprendizaje se espera obtener.

Las agencias que aportan valor se crecen con estas preguntas. Las que venden humo intentan esquivarlas.

Y eso ya te dice mucho.

Menos ruido, más respeto por el usuario

Después de muchos años en esto, tengo una convicción clara:

el marketing farma no necesita más materiales, necesita mejores decisiones.

• Decisiones que pongan al usuario en el centro, no al plan.

• Que prioricen el uso real sobre el volumen.

• Que entiendan la UX como una forma segura de innovar dentro del compliance.

Diferenciarse en farma hoy no es hacer más. Es hacer lo que de verdad se usa.

Aprender a detectar cuándo te están vendiendo humo digital no te hace menos creativo, ni menos colaborativo. Te hace más responsable con tu rol, con tu presupuesto y con el tiempo de quien está al otro lado.

Porque al final, en farma, el marketing que no se usa no es neutro:es tiempo, dinero y energía perdidos.

Y eso ya no es un problema estético. Es un problema estratégico.